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如何保護公眾號——以品牌和作品為視角

作者微信號:Dare-Sure   來源:達曉律師事務所 的公眾號  熱度:355  時間:2019-12-06 18:47:22

作者:張藝馨單位:達曉律師事務所郵箱:[email protected] 近日,全國首例微信公眾號“分割”案作

作者:張藝馨

單位:達曉律師事務所

郵箱:[email protected]

 

近日,全國首例微信公眾號“分割”案作出終審判決[1]。四人運營公眾號,約定共運營、均分利后,一年內獲取10萬多粉絲。隨后,申請賬號的一人未經其他三人同意,更改公眾號、銀行卡等密碼,于是“合伙”關系破裂,三人訴一人“分割”公眾號。此案引發了關于公眾號共同經營者之間的法律關系、產生的收益如何分配等問題的探討。本文將對公眾號價值、品牌和作品角度,對如何保護微信公眾號進行探析。

——導言

   

一、公眾號本身是否具有商業價值?

根據騰訊公司制定的《微信公眾平臺服務協議》第7.1條的規定“微信公眾帳號的所有權歸騰訊公司所有,用戶完成申請注冊手續后,獲得微信公眾帳號的使用權,該使用權僅屬于初始申請注冊主體。”該條款明確了注冊者僅擁有公眾號的使用權。雖然其享有自己創作文章的著作權,但是這些智力成果的載體、微信公眾號以及相關的電子數據的所有權,仍歸屬于騰訊。另外微信公眾號具有較強的人身專屬性,它與注冊的用戶捆綁在一起。因此,公眾號是否具有商業價值、能否分割是上述案件中最大的爭議焦點。

微信公眾號作為信息發布的平臺,雖然是依托于微信平臺免費申請,但因為粉絲基礎,已成為各類市場主體對外宣傳、發布商業廣告的重要載體。首先,微信公眾號設置注冊名稱,有自己的標識,具有區別于其他網絡用戶、區別于運營平臺、運行環境和其他現實財產的獨立性。其次,每個賬號被密碼保護,賬號申請人有權對公眾號進行管理,對其具有支配性。再次,公眾號作為與用戶建立聯系的平臺,其實是具有較大的價值性的:除了在運營過程中權利人投入的時間精力等勞動價值外,公眾號通過發布引人關注的內容吸引的粉絲量使得其具有一定的傳播力和影響力,甚至不乏很多公眾號會借此獲得廣告收入、導流收入,或通過小程序商店直接提供產品。因此,公眾號具有商業盈利價值,能夠成為獨立的網絡虛擬財產。

涉案公眾號四人為了便利以一人個人名義申請注冊且各方之間無任何書面約定,這為公眾號的權屬和分割埋下了巨大隱患。與實物分割不同的是,因為微信公眾號具備上文所述的人身專屬性和網絡虛擬財產的特點,且微信協議中規定了賬號使用權禁止贈予、借用、租用、轉讓或售賣,所以在分割中棘手的地方在于目前尚無法直接判令將登記在一方名下的公眾號轉登記至另一方名下。這對于合伙經營公眾號但又沒有初始申請的合伙人來說雖然難以接受,但將訴求調整為獲取折價補償是比較理性的做法,在本案中最終也得到了法院的認可。 

同時,通過當事人的書面約定可規避相關法律風險:根據《民法通則》第三十一條的規定“合伙人應當對出資數額、盈余分配、債務承擔、入伙、退伙、合伙終止等事項,訂立書面協議。”如果決定合伙運營公眾號,則在注冊申請階段簽訂好書面協議,明確約定公眾號歸屬及利益分配問題,除了就出資數額、議事規則和退出規則進行明確約定外,也需注意約定按什么樣的比例分配在運營期間可能獲取的利益,及一旦發生爭議按何節點作為評估機構對公眾號的價值進行評估的基準。此書面協議一方面是體現了合伙關系,為合伙關系保駕護航,另一方面實則為了建立起明確的公眾號內部運營制度。

   

二、公眾號品牌保護

微信公眾號既具備商業價值,能夠成為網絡虛擬財產,那么在保護其“品牌價值”的問題上,《微信公眾平臺服務協議》第6.1條對不得利用微信公眾帳號或微信公眾平臺服務制作、復制、發布、 傳播、儲存侵害他人名譽權、肖像權、知識產權、商業秘密等合法權利的內容進行了規定。《微信公眾平臺運營規范》中關于“注冊規范”也規定了:“賬號名稱、頭像、功能介紹等資料涉及侵害他人名譽權、肖像權、知識產權、商業秘密等合法權利的,將不能注冊;無正當理由,賬號名稱與微信公眾平臺已有的公眾號名稱或公眾號的微信號重復或存在混淆的,可能會無法注冊。任何以包括但不限于添加無實質意義的字母、符號等方式作為避開、繞開微信公眾平臺帳號名稱規則的賬號,也可能無法注冊;已經注冊的,也將視為違反本規范的行為予以處理。”下文將從《商標法》和《反不正當競爭法》視角對公眾號品牌保護進行分析。

 

以商標權為視角

2019年4月26日世界知識產權保護日,微信法務團隊公布了2018年知識產權“保護成績單”。其中就包括了處理近6萬個商標權侵權個人帳號。在注冊微信公眾號取名時用自己的商標做名稱可以,但用別人的名稱或商標就會引起消費者的混淆,可能涉嫌侵犯他人商標權。避免公眾號名稱侵犯他人注冊商標專用權,這須從微信公眾賬號名稱的商標性及商標性使用說起。

根據商標法的規定,包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等、以及前述要素的組合在內的標識均可以作為商標。申請注冊的商標,應當有顯著特征,便于識別。這種顯著識別性主要體現在一方面要與其標識的商品或服務本身相區別;另一方面是與相同或近似商品或服務上的其他商標相區別。具備這種可識別性的商標才能保證消費者能在互相競爭的同類產品中憑借商標對產品進行選擇和識別,區別商品或服務來源。

微信公眾號名稱一般由文字、字母、數字這些要素單獨或組合而成,這些要素作為名稱,只要不違反商標法的禁止性規定則符合作為商標的條件。其次是公眾號名稱的顯著識別性,要與他人的公眾賬號相區別。再次,雖然公眾號本身不是具體的商品或服務,但可以作為商品或服務提供者宣傳的工具,亦是對外宣傳、發布商業廣告的重要載體。根據《微信公眾平臺服務協議》 “本服務是騰訊向用戶提供的信息發布、客戶服務、企業管理以及與此相關的互聯網技術服務”的規定,其中的信息發布便是供用戶發布其產品或服務的信息,這些信息可被認為是廣告宣傳的使用形式。因此,微信公眾號名稱作商標是商品商標或服務商標使用的一種具體表現形式,應當屬于商標性使用。

微信公眾號的名稱相對商標名稱本身而言是一種稀缺資源,因為在不同類別上相同的商標可能由不同權利主體享有,而公眾號則不然。商標核準注冊后并不意味著就能完全實現其所賦予的所有權利,在微信公眾號上同一標識被不同商品或服務的其他權利人先注冊是非常有可能的。對于微信公眾號名稱的使用仍需謹慎于注冊商標專用權范圍內,一旦跨界,有可能落入他人商標權的范圍內從而構成商標侵權。

建議大家在使用公眾號的時候,手中最好有個商標。微信公眾號名稱可作為商標進行申請,至于屬于使用在何種商品或服務上的商標,優先考慮將網絡服務以及公眾號主要內容涉及的產品或服務領域作為商標申請類別。

總的來說,微信公眾號名稱申請商標的,要從自媒體的主要業務方向來思考判斷,如果實在找不到對應的類別,不妨先把第35類(廣告,商業經營,商業管理,辦公事務等服務)進行注冊,大部分的微信公眾號都是有推廣宣傳性質的。此外其他類別可挑選38類通訊服務(38類通訊服務包括了通信服務與社交網絡)、41類(出版服務,教育,培訓,娛樂,文體活動等服務)。

 

以反不正當競爭法規制為視角

作為公眾號權利主體,在公眾號已經形成一定的社會認知度和影響力,如果第三方以不法手段嘗試攀附公眾號的商譽,侵犯合法權益時,可嘗試通過根據《反不正當競爭法》第六條“經營者不得實施下列混淆行為,引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系: (一)擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識;……”的規定來進行保護。這種情況需衡量涉嫌侵權的公眾號與權利人自身的公眾號在服務對象和服務內容上是否有相同或類似而具有市場競爭關系。如果構成相同或近似,則涉嫌侵權運營者的行為可能構成不正當競爭,應停止侵權并賠償損失。北京知識產權法院審理的“為你讀詩”公司等與尚客圈公司不正當競爭糾紛案,就是此種保護方式的典型案例。[2]

“為你讀詩”微信公眾號由尚客圈(北京)文化傳播有限公司注冊,于2013年正式運營,每天推送一期配樂加朗誦的讀詩作品。首善(北京)音樂創意有限公司于2014年9月推出“為你讀詩”APP,主要功能為歌朗誦錄制、配音、上傳分享及收聽他人的詩歌朗誦作品;2015年1月,首善公司創建名為“為你讀詩官方客戶端”的微信公眾號;2015年6月,首善(北京)音樂創意有限公司名稱變更為為你讀詩公司;2015年7月,為你讀詩公司取得安卓版及蘋果版為你讀詩APP的計算機軟件著作登記。

在該案中,法院認為“為你讀詩”已構成知名商品的特有名稱。尚客圈公司作為微信公眾號“為你讀詩”的運營主體,為該微信公眾號的推廣付出了大量勞動,使得其成為特有的知名商品。為你讀詩公司直接使用“為你讀詩”作為其APP的軟件名稱,首善文化公司以“為你讀詩官方客戶端”為名開設微信公眾號,二者以“為你讀詩”為名提供的服務,足以與微信公眾號“為你讀詩”相混淆,從而違反《反不正當競爭法》關于“擅自使用知名商品特有名稱”的規定,構成不正當競爭行為。

   

三、作品保護

除了公眾號的品牌價值、商業價值保護外,作品保護亦是一項重點。2015年國家版權局辦公廳發布的《關于規范網絡轉載版權秩序的通知》中明確規定,“互聯網媒體轉載他人作品,應當遵守著作權法律法規的相關規定,必須經過著作權人許可并支付報酬,并應當指明作者姓名、作品名稱及作品來源。”也就是轉載他人的文章,首先要經過作者的許可,并且指明作者姓名、作品名稱及作品來源。

其實原創與抄襲的問題在微信公眾號平臺建立前就層出不窮,原創保護符合法律規定同時保障了作者的利益,有利于作者持續創造出高質量的內容。而抄襲使得優秀的內容傳播的渠道更廣,讓更多的人獲取到有價值的內容。但在互聯網流行之前,發表作品的渠道低于作品的產量,出版方掌控話語權,作者只能夠通過稿費獲取微薄的收益。曾經原創者成功的標志之一,就是看到自己的作品被盜版。而隨著博客、微博、微信公眾平臺等傳播渠道的出現,優秀原創作者的價值也得到了極大的提升,但隨之而來的是抄襲成本近乎于零,原創者和抄襲者之間的矛盾沖突越來越激烈。

從微信公眾平臺建立至今,官方一直對著作權保護十分重視,不斷改版原創保護功能。原創標記功能首次于2015年1月22日上線,是微信團隊針對抄襲、轉發現象嚴重,為保護原創內容和原創作者、激勵更多人發表原創而出臺的功能。但該功能首次上線時僅個人公眾號才有原創聲明資格,企業認證賬號沒有。而且只有連續創作一定優質內容后,微信官方發送原創邀請,作者才有機會標注原創。2017年末,微信公眾平臺全面開放“原創聲明”功能。所有公眾號均能使用此功能保護自己的原創文章。

公眾號運營者轉載被標記為“原創”的文章時,分為兩種情況:一種是單勾開白(白名單),顯示轉載來源;一種是雙勾開白,不顯示轉載來源。2019年,轉載來源的默認顯示位置已由文末轉移至頂部。另外還有一種情況,當未獲得原創者轉載授權,既沒有雙勾也沒有單勾時,可以直接進行分享轉載,公眾號運營者僅可在分享頁面撰寫140字的分享語,用戶點擊分享的文章即進入原文閱讀。

可即便原創功能能夠在一定程度上保護作者,但仍無法解決專業營銷公眾號團隊的洗稿問題以及非公眾號平臺轉載的問題。在沒有原創保護的時代,抄襲者大多直接抄襲過來,最多改個標題,更換配圖轉發出去,雖然傷害了原創作者的利益,但確保了原作者觀點準確傳播。當微信開啟了原創保護措施后,抄襲者不再直接抄襲,而是把原創作者的內容進行增刪改,業界稱作洗稿,包括一些知名大號在內,一番改動后甚至標為自己原創。根據《著作權法》第十條的規定,著作權包括保護作品完整權,即保護作品不受歪曲、篡改的權利。對于何為歪曲和篡改,目前主流觀點認為不能對作者在原作品中要表達的主要觀點和情感進行本質上的改變,否則即構成歪曲或者篡改。上述洗稿行為改動后的觀點,因為抄襲者本身缺乏相關專業知識,反而讓原作者的觀點面目全非,涉嫌侵犯了原創者的保護作品完整權。

因此,對于平臺而言,期待其未來能讓原創作者更直接地選擇是否允許轉載并通過轉載的途徑獲取合理的利益;也能讓文摘類的運營者能夠有順暢的渠道,尋找到可供轉載的內容,從傳播中獲取合理的利益。對于用戶來說,提高對原創的認知,自發舉報抄襲行為,為喜歡的原創作者付費,方能共同維護一個良好的原創生態。

最后也提醒公眾號運營者,切忌公眾號抄襲等侵權行為,否則騰訊可能會對侵權賬號進行封號懲罰。根據微信發布的《關于抄襲行為處罰規則的公示》,如發生包括涉嫌抄襲在內的侵權行為,第一次刪文并警告、第二次封7天、第三次封15天、第四次封30天、第五次永久封號。如遇到被永久封號,登錄后臺會收到被永久封號的提示,旁邊會有申訴按鈕申請解封,但只有一次申訴的機會。如果申訴失敗,公眾號就永遠無法解封。因此還請公眾號運營者們務必注意規范運營。

   

總結及建議

1.公眾號具備商業價值,能夠成為獨立的虛擬網絡財產,如多個主體合作運營公眾號,應盡量事先形成書面協議約定歸屬及利益分配。

2.公眾號有一定人身性,知名公眾號名稱有非常強烈的指示來源作用,與商標功能相仿。運營主體在使用公眾號的時候,最好同步申請注冊商標,優先考慮將網絡服務以及公眾號主要內容涉及的產品或服務領域作為商標申請類別,更好地發揮公眾號的標識作用。

3.公眾號可以成為運營主體的商譽載體,并因此受到法律保護。若公眾號已經形成一定的社會認知度和影響力,第三方以不法手段嘗試攀附公眾號的商譽時,運營主體可嘗試通過《反不正當競爭法》維權。

4.建議各位公眾號運營者,在充分利用原創保護功能保護自身原創作品的同時,切忌實施洗稿、抄襲等侵權行為,維護良好的原創生態。

[1] 上海第二中級人民法院(2019)滬02民終7631號民事判決書

[2] 北京知識產權法院(2016)京73民終75號民事判決書

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